Nike gegen Adidas: WM der Marken

Beide Marken investieren zig Millionen in hollywoodreife Werbekampagnen voller Superstars. Bei der digitalen Reichweite führt Nike deutlich: Der Spot "Rip the script" mit Athleten wie Kylian Mbappé und LeBron James verzeichnete auf YouTube rasch 76 Millionen Aufrufe, während die Adidas-Kampagne "Backyard Legends" mit Lionel Messi und Jude Bellingham bei etwa sieben Millionen lag.

Die Marketingstrategien haben sich im digitalen Zeitalter laut dem bekannten britischen Markenstrategen James Kirkham jedoch massiv gewandelt, wie er sich gegenüber BBC Sport äußert. Statt auf einzelne, klassische TV-Spots würden die Unternehmen heute auf kurze Social-Media-Clips setzen, die Fans teilen, remixen und neu interpretieren können. Zudem sei Fußball längst eng mit Mode, Musik und Popkultur verschmolzen. Adidas profitiert in diesem Bereich stark von Trikot-Designs, die sich auch abseits des Platzes erfolgreich als Streetwear etabliert haben. Diese modische Relevanz zeigt sich beispielhaft im Straßenbild von New York City, wo Adidas derzeit mit starkem WM-Branding und Pop-ups präsenter ist als der heimische Rivale Nike.

Auch bei der Ausrüstung der Teams liegt das deutsche Unternehmen mit 14 Nationalmannschaften knapp vor Nike (12) und Puma (11). Neben den Trikotverkäufen binden extrem lukrative Ausrüsterverträge – wie etwa der millionenschwere Deal von Cristiano Ronaldo bei Nike – die größten Stars an die jeweiligen Marken. Letztlich zielen all diese millionenschweren Bemühungen darauf ab, die eigene Reichweite und den Umsatz zu maximieren. Wer das Rennen um die höchsten Verkaufszahlen bei dieser WM jedoch tatsächlich gewinnt, wird sich erst weit nach dem Turnier anhand der finalen Unternehmensbilanzen zeigen.