Milliarden am Spielfeldrand

Wenn am 11. Juni in den USA, Kanada und Mexiko der Anpfiff zur Fußball-Weltmeisterschaft erfolgt, beginnt nicht nur das größte Turnier der Fußballgeschichte. Mit 48 Nationen, 104 Spielen und einer erwarteten globalen Reichweite von mehreren Milliarden Zuschauern wird die WM 2026 auch zu einem gewaltigen Wirtschaftsfaktor. Studien rechnen mit einem Beitrag von bis zu 40 Milliarden Dollar zur globalen Wirtschaftsleistung.

Doch während Fans auf Tore, Sensationen und einen neuen Weltmeister warten, stellen sich Anleger eine andere Frage: Lässt sich mit einer Fußball-WM Geld verdienen? Ganz von der Hand zu weisen ist ein solcher Effekt nicht. „Es kann natürlich ein psychologischer Zusatzfaktor und Treiber während der Spielzeit der Weltmeisterschaft für Kapitalmärkte sein", sagt Fritz Mostböck, Head of Group Research der Erste Group.

Makroökonomisch werde das Turnier allerdings kaum Spuren hinterlassen. Auf Unternehmensebene könnten die Auswirkungen dagegen durchaus sichtbar werden.

Die Vorstellung, dass sportliche Großereignisse auch an der Börse Gewinner hervorbringen, ist keineswegs neu. Ein Blick in die Vergangenheit zeigt, dass Unternehmen aus dem Sportumfeld in WM-Zyklen oft überdurchschnittlich performen konnten. Zwischen der Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien und dem Turnier 2018 in Russland legte Adidas um rund 170 Prozent zu. Puma gewann im selben Zeitraum rund 135 Prozent, Nike etwa 90 Prozent.

Allerdings wäre es zu einfach, diese Entwicklung ausschließlich auf den Fußball zurückzuführen. Studien zeigen vielmehr, dass sportliche Erfolge einzelner Nationen kaum messbare Auswirkungen auf Aktienmärkte haben. Profitiert haben vor allem Unternehmen, die direkt oder indirekt mit dem Turnier verbunden sind – sei es durch Sponsoring, Merchandising oder die weltweite Vermarktung ihrer Marken.

Genau darin liegt die eigentliche Investmentgeschichte einer Fußball-WM. Nicht die Mannschaften schaffen Werte für Aktionäre, sondern die Unternehmen rund um das Spektakel. Die Aufmerksamkeit von Milliarden Menschen wird für wenige Wochen zu einer globalen Werbefläche – und Sichtbarkeit ist für viele Konzerne bares Geld.

Für Anleger ist die Weltmeisterschaft 2026 besonders interessant, weil sie sämtliche bisherigen Dimensionen sprengt. 104 Spiele statt 64, 48 Nationen statt 32. Damit wächst nicht nur die sportliche Reichweite, sondern auch die kommerzielle Plattform für Sponsoren, Werbekunden und Vermarktungspartner. Adidas bezeichnet die Veranstaltung bereits als „die größte WM aller Zeiten" und rechnet allein daraus mit einem Umsatzimpuls von rund einer Milliarde Euro. Ein emotionaler Faktor verstärkt die Nachfrage zusätzlich: Die WM 2026 ist die letzte, bei der Adidas die deutsche Nationalmannschaft ausrüstet – nach mehr als sieben Jahrzehnten übernimmt 2027 Konkurrent Nike. Die nostalgische Abschiedskollektion mit Motiven aus dem WM-Jahr 1994 läuft bereits als Bestseller.

Unter den Sportartikelwerten ist Puma derzeit die interessanteste Geschichte. Der Herzogenauracher Konzern kommt mit einem Dreiklang in die WM: Turnaround-Momentum, globale Markenpräsenz durch ausgerüstete Nationalteams – und einem neuen Großaktionär im Rücken. Der chinesische Sportartikelkonzern Anta übernahm zu Jahresbeginn 29 Prozent an Puma. Analysten sehen darin einen strategischen Beschleuniger. Citigroup-Analystin Monique Pollard stufte die Aktie zuletzt auf „Buy" hoch, mit einem Kursziel von 35 Euro – von einem aktuellen Kurs um 28 Euro. Berenberg geht noch weiter und nennt 40 Euro als Ziel. Adidas hinkt mit einem Kurs um 160 Euro noch unter dem Jahresauftakt, hat sich aber von einem Tief bei 138 Euro deutlich erholt. Jefferies stufte die Aktie zuletzt ebenfalls auf „Buy" hoch.

Wer an WM-Aktien denkt, hat meist zuerst Sportartikelhersteller im Blick. Tatsächlich reicht der Kreis potenzieller Profiteure weit darüber hinaus.

Zahlungsdienstleister verdienen an Millionen Transaktionen rund um Tickets und Reisen. Auch der boomende Markt für Sportwetten erhält Rückenwind – gerade in Nordamerika, wo sich das Geschäft in den vergangenen Jahren dynamisch entwickelt hat. Anbieter wie Flutter Entertainment mit seinen Marken FanDuel, Betfair und Paddy Power dürften von Millionen zusätzlicher Nutzer profitieren.

Trotz aller Euphorie sollten Anleger die Erwartungen nicht überziehen. Viele positive Effekte werden bereits lange vor dem Anpfiff in den Kursen berücksichtigt. Aktienkurse hängen langfristig deutlich stärker von Gewinnen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ab als von Sportereignissen. Zollkonflikte, Konsumzurückhaltung und der zunehmende Druck asiatischer Wettbewerber belasten die etablierten Marken zusätzlich. Mostböck bringt es auf den Punkt: „Ich würde die erwähnten börsennotierten Unternehmen nicht ausschließlich wegen der WM kaufen." Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 dürfte die größte Bühne werden, die der Sport je gesehen hat. An der Börse bleibt sie vor allem eines: ein möglicher Verstärker bestehender Trends. Der Pokal wird auf dem Rasen vergeben. Die eigentlichen Gewinner für Anleger finden sich oft daneben.

Stephan Scoppetta